U Sjedinjenim Američkim Državama prenos finalne utakmice američkog fudbalskog šampionata, ili ragbi šampionata, kako neretko ovaj sport nazivamo u Evropi, nesumnjivo je jedan od najvećih i najvažnijih televizijskih događaja tokom godine. Tokom samog prenosa Super Bowla, gledaoci su pored sporta u prilici da vide i desetine, najčešće produkciono i kreativno superiornih televizijskih reklama putem kojih se najveći američki oglašivači takmiče za pažnju preko sto miliona demografski potpuno različitih gledalaca. Ako u jednačinu dodamo i neverovatno visoke, višemilionske iznose za emitovanje spotova, shvatićete da je u apsolutnom interesu svih oglašivača da auditorijumu ponude najbolji mogući kinematografski proizvod.
Tokom godina, zbog neretke visoke kreativnosti, nepredvidljivosti, humora, specijalnih efekata i korišćenja poznatih ličnosti, Super Bowl reklame su postale svojevrsni kulturni fenomen odvojen od samog sporta, pri čemu ogroman broj gledalaca gleda isključivo nova ostvarenja oglašivača. U poslednjih nekoliko godina, usled toliko oštre konkurencije, oglašivači i agencije iznalaze nove načine za iznenađivanje publike, te pored emotivnih i zanimljivih priča, koriste i poigravanje sa samim medijem za prenošenje poruke, kreirajući ekstremno duge ili kratke spotove, povezujući internet tehnologije sa TV reklamama ili pak politizujući svoje reklamne poruke. Sve ovo su bile tendencije i ove godine, tokom 51. Super Bowla. Bili smo u prilici da pogledamo čitav spektar TV kampanja od izuzetnih ostvarenja koji se graniče sa čistom umetnošću, do mediokritetskih, neuspelih pokušaja koji su se završili potpunim promašajem.
Kao što je već rečeno, politizacija reklamnih poruka nije nepoznata u okviru Super Bowla, ali ove godine, usled očigledne anksioznosti američke javnosti povodom američkih predsedničkih izbora, ogroman broj najgledanijih TV kampanja bio je jasno politički opredeljen poslavši nedvosmisleno antitrampovsku poruku naciji: 84 Lumber, Budweiser, Airbnb, Audi i Coca-Cola, svako na svoj, manje ili više uspešan način, poslali su poruku o drugačijoj, otvorenoj, neksenofobičnoj Americi. Sa druge strane političkog spektra stoji jedna reklama, „A better Super Bowl“ za Hyundai, urađena kao kratki zanimljivi dokumentarni film o nekoliko američkih vojnika koji zbog prirode poziva nisu mogli da gledaju ovogodišnji Super Bowl za razliku od većeg dela nacije. Hyundai im je na tehnološki zanimljiv način omogućio da budu korak bliže svojim porodicama tokom trajanja meča, a sama emotivna priča je emitovana samo nekoliko časova kasnije. Sve skupa tehnički i kreativno zanimljiv projekat, i poprilično drugačiji u svom angažovanom izrazu.
Drugu veliku grupaciju reklamnih spotova čine reklame koje su pretendovale na manje ili više sofisticirani ili apsurdni humor. Brendovi Kia, T-Mobile, Avocados from Mexico i Bud Light su bili neki od najuspelijih pokušaja. Kako je američka vrsta humora stvar neretko diskutabilna evropskoj publici, bez pokušaja kvalifikovanja, ostaviću čitaocima da prosude o uspešnosti.
Ipak, po mišljenju autora teksta, jedna TV reklama se izdvojila iz čitave plejade visoko kvalitetnih TV reklama i zasijala različitošću, vođena nekom dubljom motivacijom od samo praćenja industrijskih trendova, zbog čega predstavlja zanimljiv primer za analizu. Verovatno najzanimljivija reklama ovog finala američkog fudbala je spot za sredstvo za čišćenje „Mr Clean“ (kod nas se taj brend zove Mr Proper). Svi znamo da se ovakve reklame rade po istom klišeu – u tolikoj meri da su postale sinonim za reklame rađene po očekivanoj formuli. E, pa, spremite se na iznenađenje – Mr Clean ovog puta nije samo pomogao domaćici da pospremi haos. U reklami naziva „Cleaner of Your Dreams“, animirani snagator sa sedim obrvama, sav u belom, Mr Clean, čisti kuću zajedno sa prosečnom sredovečnom domaćicom, ali sve u visoko erotizovanoj koreografiji! U kategoriji u kojoj se gotovo tradicionalno ne dešava ništa zanimljivo, ova reklama je apsolutno remek-delo duhovitosti i subverzivnosti, koja pokazuje po ko zna koji put da ne postoje nezanimljivi ili nekreativni zadaci, već o tome isključivo odlučuje naš pogled na stvari.
Da rezimiramo, kreativno gledano, ovo je bio jedan prosečan Super Bowl, bez previše uzbuđenja, bez reklama koje će industriju pomeriti svetlosne godine unapred, ali sa svakako vrlo zanimljivim pojedinačnim evolutivnim pomacima.
Autor je digital kreativni direktor McCann Beograd
