Čemu marketing

Generacija budućih potrošača odrasla je sa pametnim telefonima i na internet platformi. Informacije o brendovima oni šire brzinom svetlosti putem društvenih mreža – od zdrave hrane do patika koje se trenutno nose, marketing je deo njihovog sveta i razumeju ga. Dve četrnaestogodišnje devojčice definisale su za „Vreme“ marketing kao „način podizanja popularnosti nekog proizvoda ili neke muzičke grupe“ i kao „promovisanje brendova“, a profesiju su ocenile kao „kreativnu i zanimljivu“. Za razliku od njih, generacija starijih potrošača marketing doživljava kao televizijsku prodaju („akviziciju“) proizvoda, dok potrošači srednjih godina imaju najviše predrasuda prema marketingu. Kako stvari zapravo stoje i šta kažu istraživanja, pitali smo stručnjake iz oblasti marketinga.

MAGLA SVUDA OKO NAS: Marijana Agić Molnar, direktorka u kompaniji GfK Srbija, kaže za „Vreme“da čak i površan pogled na sadržaj o marketingu plasiran kroz medije jasno upućuje na to da postoji nerazumevanje šta je marketing i čemu služi. „Tome je doprinelo netačno korišćenje termina (banalno svođenje na ekonomsku propagandu i „reklame“), kao i zloupotrebe instrumenata marketinga i samog termina. Brojni su primeri da političari koriste termin ‘marketing’ kada kažu da je reč o laži – na primer: ‘politički protivnik je to rekao samo zbog marketinga, to je inače laž.’ Istraživanja potvrđuju činjenicu da, čak i mladim najobrazovanijim ljudima nedostaju osnovne informacije o značaju marketinga: smatraju da je delatnost netransparentna, da se uvek nešto krije.“

Percepcija marketinga kao „sumnjive radnje“ karakteristična je ne samo za Srbiju, već i za region. O marketingu sa lošim predznakom u očima javnosti piše i Tonči Klarić, kreativni direktor zagrebačke agencije Proximity za portal Media Marketing: „U očima prosječnog Hrvata sav marketing i oglašavanje obilježeni su kao ‘mutni poslovi’, ‘magla’ i ‘pranje love’. Epiteti za cijelu industriju koja će ih jako teško sprati. I pakleno naslijeđe za sve kreativce i nekreativce koji bi htjeli raditi u toj industriji u budućnosti.“

Kompanija Coca-Cola ne mora mnogo da objašnjava u čemu je tajna marketinga. Baš zbog toga, pitali smo Dimitrija Andonova, direktora operacije kompanije Coca-Cola za Srbiju, Makedoniju i Crnu Goru, kako objašnjava negativnu percepciju marketinga.“Verujem da je trenutna percepcija među opštom javnosti posledica nepoznavanja celovitosti marketinga kao funkcije jednog biznisa. Ako znamo da marketing nije samo TV reklama, već uključuje i razvoj portfolija na bazi istraživanja tržišta koji pokušava da odgovori na potrebe potrošača, da ponudi rešenja za različite prilike u kojima se konzumiraju proizvodi, da anticipira promene životnih stilova potrošača i odgovori na iste pa samim tim inicira većinu inovacija, da ponudi adekvatne proizvode po odgovarajućim cenama za različite socio-ekonomske prilike, uvidećemo da je to mnogo opširnija disciplina koja stavlja potrošača u centar svega čime se bavi. Kada bi potrošači i opšta javnost sve ovo znali, verujem da bi percepcija o marketingu bila mnogo pozitivnija.“

Šta marketing konkretno prodaje? „Neko će vam ponuditi definiciju da su marketing i prodaja sinonimi. Neko će vam jasno razgraničiti da je prodaja orijentisana na sam proizvod, a marketing na brend“, objašnjava Olivera Perković, direktorka u kompaniji McCann Beograd. „Previše pojednostavljeno gledano, prodaja je usmerena na ciljeve proizvođača, dok je marketing usmeren na potrošača, tj. eksterni kontekst. Možemo da diskutujemo o tome da li cenu određuje proizvođač ili, na kraju, ipak potrošač. A možemo i da kažemo da je svaki uspešan prodavac ipak onaj koji jako dobro poznaje brend.“ Prema njenim rečima, advertajzing i prodaja su instrumenti marketinga. „Sve zavisi od toga kako ćete koji upotrebiti i da li ćete na kraju prodavati ukus, miris, snove, emociju, lifestyle ili maglu…“, zaključuje Olivera Perković, dodajući da u centru marketinga stoji relevantna inovacija, tj. prepoznavanje i predviđanje potreba tržišta, odnosno korisnika.

Inspiracija, pre svega, smatra Žarko Sakan, direktor u kompaniji New Moment: „Moj posao je inspiracija. Mi u New Momentu inspirišemo ljude, proizvode, kompanije i gradove da zablistaju punim sjajem. Kako to radimo – dodavanjem zlatne prašine na proizvode za koje radimo. I dalje verujem da se najbolje vidi srcem. Suština našeg posla je emotivna komunikacija, dijalog i pričanje priča koje zanimaju ljude oko nas.“

MARKETING I EKONOMIJA: Na osnovu rezultata istraživanja kompanije GfK, potrošači u Srbiji ne vide vezu između marketinga i ekonomije države. „Ono što je poseban apsurd na koji su ukazala naša istraživanja jeste da ljudi ne vide kako marketing doprinosi srpskoj ekonomiji i kako može doprineti srpskoj ekonomiji. Ključni problem srpske privrede je upravo konkurentnost (na makro i na mikro nivou), a konkurentnost je usko vezana za marketing“, objašnjava Marijana Agić-Molnar.

Prema njenim rečima, ukoliko je neka kompanija niskokonkurentna, to znači da ona proizvodi nešto za čim ne postoji tražnja, a marketing joj omogućava da ponudu osmisli i zapakuje tako da bude relevantna kupcu koji je onda spreman da je plati i da se vrati ponovo. Marketinški proces počinje razumevanjem šta potrošaču treba i koji problem želi da reši. „Marketing treba da bude desna ruka svakom donosiocu odluka, primena marketinga znači da smo u centar odlučivanja u kompaniji (državi, javnoj ustanovi) stavili onoga od koga zavisimo, ko koristi i plaća naše proizvode i usluge (kroz cenu proizvoda ili poreze koje plaća). Dobrobit onoga kome namenjujemo proizvode i usluge treba da bude put kojim će se ostvariti i dobrobit za kompanije, institucije i organizacije.“

Sličnog je mišljenja i Olivera Perković. „U odnosu na to koliko je sama kompanija usmerena na potrošača, odnosno korisnika (customer centric) zavisi kako će biti postavljena uloga, tj. funkcija marketinga. U customer centric sistemima ona je vitalna i verovatno vodeća funkcija kompanije.“

TRENDOVI U REGIONU I SVETU: Prema rečima Dimitrija Andonova, svet postaje sve manji i manji zahvaljujući tehnološkom napretku u poslednjih 20-tak godina, a samim tim razlike između razvijenih zemalja i zemalja u razvoju sve više i više se smanjuju. „Današnji tinejdžeri iz Beograda, Londona, Njujorka, Pekinga imaju više međusobnih sličnosti nego što imaju sa svojim roditeljima. Živimo u svetu u kome su informacije dostupne svima na dodir prsta na pametnim ekranima koji su oko nas. S jedne strane, to nam omogućava da mnogo bolje razumemo naše potrošače, ali s druge strane njihova očekivanja su da komunikacija sa brendovima bude na mnogo direktnijem i ličnijem nivou i u skladu sa njihovim interesovanjima. To zahteva da se kompanije menjaju. Ono što je bio ključni faktor uspeha pre 15 godina više ne važi, potrebna je jedna vrsta transformativne promene u organizaciji – od resursa, procesa preko veština koje poseduju zaposleni da bi odgovorili na izazove i ostali relevantni za vreme koje dolazi“, kaže Andonov. „Kada planiramo marketinške programe, digitalne komunikacije su u centru planiranja. To ne isključuje tradicionalne medije. Dobar primer je Share a Coke – poznatija kao kampanja sa imenima – gde smo iskoristili moć samog pakovanja da stvorimo globalni hit na društvenim mrežama i sadržaj koji je najviše puta podeljen (shared) među prijateljima. U kompaniji verujemo da „like“ nije dovoljan. Ako hoćemo da budemo relevantni, moramo da stvaramo sadržaje koji vrede da se podele sa prijateljima (shareworthy), a to je jedino moguće ako dodirnemo srca naših potrošača.“

MAKRKETINŠKI BALONI: Da li je marketing dobro plaćen posao? „U Srbiji je prilično teško prodati intelektualne usluge (što marketing jeste) pa samim tim su cene ovih usluga ispod nivoa cena ako se poredimo i sa nerazvijenjim ekonomijama od naše. Takođe, ponuda je veća od tražnje. Barijere za ulazak u ovu industriju su prilično niske – svako ko napravi ‘šarenu’ reklamu može da se hvali da je marketing stručnjak. Međutim, fokus ne treba biti na tome koliko se za marketing plaća, već kakvu vrednost donosi – odnosno kakav je ROI (return on investment). Za onoga ko ulaže samo je to na kraju bitno i treba da bude osnovno merilo uspeha marketinga“, ocenjuje Marija Agić Molnar.

U poslednje vreme, posebno sa izbijanjem krize, veoma se mnogo govori o etičnosti marketinga, o tome kako je marketing odgovoran za „balone“ u ekonomiji kreiranjem želja, a da potrebe ne postoje. „To je činjenica. Međutim, veoma je važno reći da se mnogo toga promenilo i da se još menja – održivost kao koncept veoma je uticao da se promeni perspektiva iz kratkoročne koristi za kupca (i kompaniju) u dugoročnu. I sam potrošač je daleko osvešćeniji. Čak i u Srbiji. Marketing se dinamično menja, otvorio se čitav spektar novih mogućnosti koje donosi digitalna tehnologija, ali osnova ostaje ista: u centru svega ostaje potrošač.“

Čemu marketing? Doprinosi razvoju ekonomije, konkurentnosti naših proizvoda i usluga, zapošljava visokokvalifikovane talentovane profesionalce, razvija kreativnost i, na kraju, predstavlja dodatnu vrednost u odnosu na proizvode, usluge i potrošača.

Ulaganje u srpski marketing ispod nivoa

MARIJANA AGIĆ MOLNAR: „Problem nedostatka konkurentnosti, odnosno neprimenjivanja marketinga u Srbiji vidite na svakom nivou, zaplićemo se praveći nešto, a ne znamo da li za tim postoji tražnja, da li će postojati u budućnosti i kako se ispoljava. Ulaganja u marketing (per capita), a posebno u marketing istraživanja (koja daju neophodne informacije o potrošaču) daleko su ispod nivoa recimo Hrvatske. Per capita ulaganja u marketing su u direktnoj proporciji sa GDP per capita – odnosno, što su veće investicije u marketing, ekonomija je razvijenija.

Kako bi izgledao moderan svet bez marketinga

OLIVERA PERKOVIĆ: „Da li možete da zamislite kakav bi bio svet bez brendova? To bi bio svet bez svetlećih reklama, svet časopisa sa mnogo tekstova i malo slika. Ne bi poznavali mnoge brendove koji su globalnu slavu stekli advertajzingom. Lojalnost bi se gradila po inerciji jer bi izbora bilo manje, multinacionalnih kompanija bi takođe bilo manje. Moglo bi doneti I neke pozitivne promene, ali bio bi to pasivniji, sporiji i zatvoreniji svet. Verujem da je i pre rapidnog napretka tehnologije, tj. evolucije medija i komunikacija, koji je prouzrokovao promenu u formi, brzini i intenzitetu razmene informacija bilo marketinga i komunikacije – samo u jednoj drugoj formi. Razvoj marketinga praćen je razvojem, prepoznavanjem ili kreiranjem potreba, i mogu da zaključim da nam svakim danom treba sve više, tj. da smo postali zahtevniji kao potrošači.“

Flašica koja je obišla svet

DIMITAR ANDONOV: „Mi u kompaniji Coca-Cola verujemo da brendovi pripadaju srcu, a proizvodi raciju – emocije su te koje nas pokreću, a racio dovodi do zaključaka, zbog toga ćemo nastaviti da radimo ono po čemu smo poznati svih ovih 129 godina postojanja i komunicirati sa našim potrošačima šireći zajedničke vrednosti – optimizam, ljudska povezanost i radost koja je sve potrebnija u današnjem svetu. Ono što nas još očekuje ove godine je proslava 100 godina jedinstvene Coca-Cola flašice, najpoznatijeg oblika u svetu. Integrisana marketinška kampanja se nastavlja i tokom leta, a uključuje jedinstveni pop–up concept store, koji ce doći na Trg Republike od 2. do 8. jula, gde će potrošači moći da upoznaju bogatu istoriju brenda i ponesu sa sobom jedinstvene brendirane promotivne predmete (merchandise).“