Političkom marketingu nedostaje proizvod

Kriza u ekonomiji generalno odražava se i na krizu u oblasti marketinga i ako se ekonomska komunikacija posmatra u prethodnom petnaestogodišnjem periodu, ona pati od problema koji se može nazvati tranzicijom. Ta tranzicija je sastavljena od nekoliko nivoa, smatra Vojislav Žanetić: „Prvi nivo tranzicije odnosi se na trgovačko-komercijalnu ekonomiju koja posreduje između kupaca i prodavaca. Taj model je propao i sada se kupovina svodi na čistu egzistenciju. Drugi nivo odnosi se na organizacije koje su se bavile širokim poljem marketinga. Na kraju se nalazi politička tranzicija. Sva tri nivoa su urušena i zajedno utiču na krizu u oglašivačkoj industriji.“

Kada je o oblasti političke tranzicije reč, problem je u direktnoj vezi sa promenom ponašanja u poslovanju određenih kompanija i njihovim odnosom prema vlastima, smatra Igor Avžner: „Kako se vlast menjala, tako su i kompanije prelazile na stranu onih koji su na vlasti. Te kompanije ostvaruju profit i funkcionišu savršeno. Snalažljivi ljudi iz ove branše menjaju u tom smislu sve osim profita. On ostaje. Radile su sa Miloševićem, sa Koštunicom, sa Tadićem, a sada rade sa postojećom elitom.“

Politika i ekonomija u Srbiji su homogeno telo i kada dođe do promena u politici, menjaju se i odnosi u ekonomiji, pa je od promene vlasti došlo i do pojave novih stručnjaka u ovoj oblasti. Marketing u društvu ima lošu reputaciju i smatra se da nije neophodan, da će se proizvod ako je dobar svakako prodati i bez uloge marketinga, smatra Žanetić: „Pogrešna konotacija ovog pojma dovela je i do pogrešnog tumačenja i lošeg povezivanja sa industrijom. Da je bilo pravilne upotrebe ove discipline u domaćoj ekonomiji, koja podrazumeva istraživanje tržišta i potreba kupaca, valjanog kreiranja proizvoda i usluge, odnostno svega onoga što predstavlja marketing, imali bismo kompletniju, celovitiju, pametniju i proizvodniju industriju. Ovako ćemo imati industriju koja nema marketing. Mogli bismo da je nazovemo kolonijalnom industrijom. Marketing će biti donet, a mi ćemo se baviti realizacijom nečega što je neko drugi započeo. To je najneplaćeniji rad, a sa druge strane, taj marketing koji je na ovim prostorima jako necenjen, je skup i jako vrednovan. Mi toga nismo svesni i imamo kolonijalni pogled na svet.“

Politički marketing i komuniciranje zahteva veliku disciplinu, želju i motivaciju. Da bi bila uspešna, neophodno je slušati savete stučnjaka. Jedan od njih glasi da je važno i ko poruku komunicira, a neophodno je da to bude neko ko uživa poverenje građana. „Na Zapadu je to čist zanat“, smatra Avžner. „Formiraju se fokus grupe i od njih se čuje šta građani žele da im kaže koji od političara. Te informacije se lepo upakuju i plasiraju preko medija. Ono što su nas strani konsultanti naučili jeste da nikada ne treba govoriti o sebi, o svojim političkim stavovima i o tome šta će biti sa kandidatom kada zauzme određenu poziciju, već o dobrim stranama koje će se desiti ljudima. Oni ne glasaju da bi neko zauzeo određenu političku poziciju, već da bi im bilo bolje.“

Iz poteza koje je premijer Vučić vukao tokom izbornih kampanja, evidentno je da dobro poznaje kako kampanja funkcioniše, ali i da dobro poznaje glasačku mašineriju svoje stranke, smatra Žanetić: „U korpus onih koji podržavaju stranku, Vučić se očigledno dobro razume. Ako želiš toliku podršku, onda moraš dobro da poznaješ svet koji ti daje kvantitet u glasovima. S druge strane, kada se vlast osvoji, od tada pa nadalje treba komunicirati vladanje.“

TADIĆ UZROK, VUČIĆ POSLEDICA: U predizbornoj komunikaciji, ako je jedan igrač dobar, a drugi pravi mnogo grešaka, evidentno je ko je osuđen na propast, smatra Avžner: „Boris Tadić je pravio ogromne greške, kako političke tako i greške u komunikaciji. On je bio sveprisutan u medijima, a preveliko prisustvo nije pametno ni za jednog političara. Pitanje mere je u toj situaciji najbitnije.“

Najveći problem političke komunikacije u Srbiji je što politički proizvod koji se nudi često ume da se izjednači sa samom komunikacijom. Problem onih koji su komunicirali svoju političku opciju pre nego što su ih smenili Tomislav Nikolić i Aleksandar Vučić bio je u tome što nisu imali proizvod, nisu imali ključ da reše krizu i propast Srbije u ukupnoj globalnoj krizi, smatra Žanetić: „Ni sada taj proizvod nije konzistentan, kvalitetan i dobar i ne može se ponuditi ljudima, pa onda nešto što verovatno nije toliko značajno, počinje da se komunicira i sprovodi na pogrešan način, postajući najznačajnija stvar i zauzimajući suviše prostora u našim glavama. Srpska politika nema proizvod za političko tržište. Usled nedostatka proizvoda, politički marketing menja propaganda. Politički marketing je legitimno sredstvo u stabilnim demokratskim sistemima u kojima se znaju pravila igre, a politička propaganda je sredstvo komunikacije kojim se promoviše revolucija ili antirevolucija. One se prodaju u kampanjama kao ideologija koja treba da pobedi.“

Tipičan primer je demokratska revolucija koja se nudila kao legitiman politički proizvod, tako što su se na izborima pojavljivale nove ekipe propagandnih stručnjaka koje su govorile o povratku devedesetih, i to je bio jedini razlog zašto treba za njih glasati, saglasni su sagovornici. Veliki problem je što dolazi do mešanja pojmova propagande i marketinga, pa se političkim marketingom naziva nešto što je propaganda i obrnuto.

Problem u vezi sa političkim obećanjima je u tome što se ona koriste isključivo za ostvarivanje rezultata stranke. Avžner je podsetio na priču o hiljadu evra koja je prodavana u kampanji pre nekoliko godina: „Unapred se znalo da to obećanje nije izvodljivo, ali u tom trenutku to nije bilo bitno. Trebalo je postići određeni rezultat. Davanje obećanja građanima za koja postoji velika verovatnoća da se neće desiti, na prvim sledećim izborima kandidatima će se obiti o glavu. U Srbiji, na žalost njenih građana, ne postoje političke ideje koje su realne, sprovodive i čiji je rezultat vidljiv u trajanju jednog mandata. Kao i u klasičnoj prodaji proizvoda, možete da budete prisutni na svim televizijama neograničeno, ali ako proizvod ne funkcioniše, niko ga neće kupiti. To isto se dešava i sa političkim strankama.“

Zbog krize i visokog procenta nezaposlenosti, u političke partije se ulazi da bi se rešili egzistencijalni problemi, pa su stranke postale biroi rada, a ne instrumenti pomoću kojih se društvo reformiše. Kada političar kaže da će biti bolje, on na to stvarno i misli, na njegovo društvo, ekipu koja se nalazi oko njega, kaže Žanetić: „Mi ovde ne možemo da govorimo o legitimnom političkom marketingu ili političkoj komunikaciji, pa ni o propagandi, jer već izvesno vreme biramo gubernatore. To su ljudi koji svoje politčko opstajanje duguju pre svega dobrim odnosima sa Briselom i činjenici da ih moćna mašinerija neće obarati, neće finansirati njihove političke protivnike. To znaju i birači. Taj gubernator mora da pokaže izvesnu količinu inata i u tom smislu pre izbora glasači imaju pretpostavku o tome kako treba da izgleda naš vođa za kojim tragamo još od Titove smrti. U tom smislu naši politčari nisu realni ljudi, oni su foto-roboti onoga što glasači žele. Ako želimo da koristimo termin politički marketing, morali bismo makar malo da ga posrbimo da bismo mogli da dobijemo onu vrstu iščašenja koju ima sve u ovoj državi. Sve što se ovde dešava jeste pokušaj kopiranja nečeg što se nalazi van.“

Političkom komunikacijom u Srbiji se ne bave samo partije, već i brojne obaveštajne službe, interesni lobiji i krugovi… Ovo je zemlja koja nema zacrtan put ni prema čemu, pa je samim tim jedno veliko vežbalište, i kad strani obaveštajac dobije tezgu u Srbiji, raduje se tome jer smatra da će ovde mnogo napredovati. Komunikacijom, ukoliko je pametno kreirana i dozirana, moguće je sve napraviti bez obzira na geografski položaj i tužnu istoriju, zaključeno je u razgovoru.