Sve je počelo oko Nove godine. Koka-Kola je pokrenula kampanju i započela potragu za „lokalnim herojima“. U akciji „Širi dobrotu“ upoznali smo dobre ljude koji u Srbiji, ali i širom sveta čine male, lepe stvari u svojim sredinama. Oni prave razliku običnim pozdravom, sitnom pažnjom prema komšijama, osmehom i igrom. OK, reklama je pokazala da bezalkoholno piće želi da nas podseti kako smo postali bezosećajni.
Pitam se kako smo u marketingu stigli do tačke u kojoj su reklame dobile etički element.
Ova oblast je do sada bila rezervisana za crkvu, pedagogiju ili crnu hroniku. Političari su odavno digli ruke od etike, a kada se njome bave, po pravilu im niko ne veruje. U mnogim reklamama videćete lične priče građana, u ispovednom tonu, sliku „bez šminke“ koja imitira život.
Počelo je sa bankama. Prvo su nas uveravali da bankari razumeju naše probleme, da su, takoreći, jedni od nas. Trčali su za nama da nam daju kredite, kod njih sve može, bankari pre nas znaju šta želimo. Međutim, u poslednjoj generaciji reklama naš građanin „u sosu“ priča svoju ličnu priču. Njegova privatnost postaje materijal za spot, postaje „meso“ za ubedljiv marketing. Ipak, glavni junak je glumac, prepoznajemo prevaru.
Zato je VIP otišao korak dalje. U svojim spotovima ovaj mobilni operater kaže da je vreme za naše priče. Tu vidimo obične ljude, čujemo njihove lične, privatne ispovesti, minijature o navikama, ljubavima, strahovima i svakodnevici. Pitam se kako građani reaguju na ovakav marketinški pristup koji eliminiše artificijelnost i stilizaciju u obraćanju. Da li očekujemo od reklame da nas podseti na činjenicu da imamo samo jedan život? Da preispitamo naše prioritete, da budemo ljudi jedni prema drugima, da komuniciramo? Tek tu pronalazim smisao spota i vezu sa mobilnom telefonijom. No da li poruka zaista dopire do krajnjeg korisnika?
Jasno je da od poplave rijaliti programa privatnost postaje kurentna roba. Televizije vape za sirovim materijalom, one se hrane našim pričama. Rijaliti programi su mrtvi, ali su još od kosmodiska postali obavezan materijal. Moderni marketing želi da uđe u naše živote i da se tu odomaći. Setite se samo porodičnih promocija za usisivače na vodu, šerpi, sredstava za pranje gde od vas očekuju da budete agent prodaje. Ne bi tu ništa bilo neobično kada vaši klijenti, budući kupci, moraju da budu vaši rođaci i prijatelji. Dakle, vaše veze, prijateljske i rodbinske, moraju da postanu poslovne veze. To bi bilo super, samo biznis po definiciji uništava i proždire iskrene ljudske odnose. Čim teči ili tetki uvalite šerpe na rate, vaš odnos se menja i slave više neće izgledati isto.
Sledeći blok reklama koji koristi priču o prijateljima u vezi je sa pivom. Tu se afirmiše drugarstvo, ekipa, druženje do poslednje flaše. U pozadini drugarstva ipak stoji alkohol. Ovde bih napravio distancu od etičke poruke, jer iskrenost dolazi od pijanstva. Kako poslovica kaže, a što autori reklama za pivo zaboravljaju, što trezan misli to pijan govori. Ispovedni ton se može pobrkati sa pijanom ispovešću kada uz suze čujemo nečiju životnu priču.
Kao što smo već pomenuli, iskrenost se do sada očekivala najčešće u oblasti zdravlja. Pijemo kapi za cirkulaciju posle šloga, trnu noge, onda je tu nadimanje, loše varenje, glavobolja ili krvarenje desni. U spotovima se pojavila krv, kao znak iskrene ljudske patnje! Setite se, u reklamama za uloške, menstrualna krv je „sadržaj“ i plave je boje. Međutim, u slučaju zubnih problema krv je crvena. Ispadaju zubi u lavabo, ispljuvak je pun krvi kao posle batina, a krv je vidljiva čak i na zubnom koncu tokom sterilne fokus grupe. Gle čuda, krvarila je – žena! Mudri predavač zna za foru pa koristi baš pravi, lekoviti preparat ili četkicu.
Potreba da se čovek prikaže „bez šminke“, kao ranjivo biće, konačno je stigla i u informativne programe. Setite se Šarićeve demistifikacije i bebi-plavog džempera. Isti džemper se pojavio i na Raduloviću, tokom njegove dobrovoljne predaje. On deluje kao bolestan i umoran starac koji želi da olakša dušu i pred sudom u rodnom kraju opanjka dojučerašnje kompanjone. Od nas se valjda očekuje da poverujemo kako se krađa državne imovine ne isplati, jer ti tranzicioni milioneri pre ili kasnije požele svoj obični život umesto glamuroznog kriminala. Etika plavog džempera i olakšane savesti.
